[Visions d'experts 2017] Jean-David Chamboredon : "2017, année du digital trade marketing"

Le trade marketing regroupe l’ensemble des actions marketing menées ou financées par une marque (fabricant-fournisseur) en collaboration avec ses distributeurs. Les budgets concernés sont colossaux et estimés mondialement à 500 milliards de dollars dépensés par les marques de grande distribution. Ils sont, pour ces marques, plus importants que les budgets publicitaires : un groupe comme Mars dépense plus de 2 fois plus en trade marketing qu’en publicité. Au contraire de la publicité, la migration "offline to online" n’en est qu’à ses débuts. On estime à moins de 1% la part "online" du trade marketing quand près de 15% des budgets publicitaires sont digitalisés.

Dans cette relation triangulaire entre marques, distributeurs et consommateurs, l’internet est pourtant une formidable machine à créer le match dans un modèle gagnant-gagnant-gagnant : la marque touche les consommateurs qui l’intéressent et voit ses ventes augmenter, le distributeur améliore sa marge opérationnelle et le consommateur est sollicité de façon plus pertinente… Il apparaît ainsi comme inéluctable qu’une "digitalisation/plateformisation" du trade  marketing va s’opérer et ce, sans doute plus rapidement que d’aucuns l’imaginent…

Les TG virtuelles

Au printemps 2016, ISAI, le fonds que je gère, a ainsi investi dans STORETAIL dont la plateforme "full stack" permet aux distributeurs de reproduire sur leurs sites e-commerce et drive, les éléments de merchandising sponsorisé et de mise-en-avant créative que l’on retrouve dans le monde « offline » (stop-rayon, tête de gondole, devant de caisse…). Couplé à une DMP propriétaire, ces "widgets" ont l’immense avantage de cibler l’audience, de s’inscrire naturellement dans le parcours du consommateur et de permettre directement la mise en panier… La marque peut mesurer la performance associée au budget ainsi investi. Le distributeur trouve une monétisation plug & play (c'est-à- dire sans développement IT) pour une activité e-commerce difficile à rentabiliser. Et le consommateur bénéficie de promotions pertinentes ou de suggestions bienvenues. Exemple didactique : une marque de chewing gum, répliquant sa présence physique sur les nez de caisse, a vu ses ventes multipliées par 6 sur l’un des principaux sites de drive en étant simplement présente au moment de la validation de la commande…

Les Français en pointe

Quand on connaît les formidables évolutions récentes de la publicité digitale (programmatique/RTB) et leur adoption ultra-rapide, il ne faut pas être grand clerc pour prédire une très belle croissance au "digital trade marketing" qui va transformer partiellement la GSA et la GSS en "digital publishers" : un nouveau métier qui, combiné à leur savoir-faire de distributeurs, leur permettra de satisfaire à la fois leurs marques-fournisseurs et leurs clients-consommateurs tout en consolidant leurs actifs e-commerce. Le remarquable succès de la stratégie "drive/click & collect" de la grande distribution Française laisse d’ailleurs à penser que les acteurs Français ont une vraie carte à jouer pour saisir pleinement cette belle opportunité. Un possible leadership mondial ?...

Cibler ses prospects par le machine learning

Qu’il s’agisse d’e-mail marketing ou de marketing direct plus traditionnel, les marques sont également demandeuses de pouvoir communiquer directement auprès des clients de leurs distributeurs. Les agendas marketing de ces derniers étant très chargés et la peur de sur-solliciter leurs bases clients bien présente, de nombreuses opportunités de co-marketing sont gâchées. TINYCLUES, autre société de notre portefeuille, permet via sa technologie d’intelligence artificielle ("machine learning" non supervisé) d’identifier en quelques clics la fraction des clients qui accueilleront favorablement un message promotionnel sur tel ou tel produit. Voici un autre exemple de digitalisation du trade marketing que, d’ores et déjà, les acteurs du e-commerce ont bien appréhendé et dont les distributeurs « click & mortar » pourraient aussi rapidement tirer avantage…

Miser sur les publicités géolocalisées sur smartphone

De même, la publicité sur smartphone, eldorado en devenir du drive to store, sera très certainement un segment très porteur pour le trade marketing. Quoi de plus convaincant pour un mobinaute qu’une belle offre correspondant à ses centres d'intérêts disponible dans un magasin proche de son domicile (ou mieux de son lieu de travail) pour lui faire franchir la porte d’entrée dudit point de vente ? C’est ce que DATABERRIES, autre pépite supportée par ISAI, peut proposer aux distributeurs et à leurs fournisseurs avec la capacité, jusque-là non délivrée, de mesurer le trafic effectif en magasins résultant de ces campagnes mobiles…

Le trade marketing est donc en cours de transformation digitale : e-commerce, click & collect, predictive CRM, drive to store… constituent autant de segments d’opportunités de communication performantes et mesurables pour les marques-annonceurs et de rentabilisation intelligente et vertueuse de leur stratégie cross-canal pour les distributeurs… Nous faisons donc ici le pari que cette "plateformisation" sera très rapide et que 2017 sera l’année du "digital trade marketing".

 

L'auteur

Jean-David Chamboredon est diplômé de l'Ecole Polytechnique (1982). Il commence sa carrière chez Cap Gemini où il passe 13 ans et fonde le Cap Gemini Telemedia Lab dans la Silicon Valley en 1997. Il rejoint le monde du Capital Investissement en 1999, d'abord chez Europatweb comme CTO, puis Viventures comme Partner. S'en suivent 6 années chez 3i Group Plc en tant que Partner Français de l'activité Venture et TMT. Il co-fonde ISAI fin 2009.

Son "track record" inclut SeLoger.com (IPO Euronext), Screentonic (acquis par Microsoft), Okyz (acquis par Adobe), Highdeal (acquis par SAP), Netonomy (acquis par Comverse), Priceminister (acquis par Rakuten), Fastbooking (acquis par AccorHotels), Stickyads.tv (acquis par Comcast), BlaBlaCar... 
Jean-David a été l'initiateur involontaire puis le porte-parole du mouvement des Pigeons. Il est membre fondateur et co-président de France Digitale.