Visibilité et conversion, le duo gagnant du e-merchandising

Trouver le bon client grâce à l'ultra-ciblage

La data décuple en effet la puissance du e-merchandising en permettant l'ultra-ciblage. " La data s'est installée au coeur des stratégies des marques les plus agiles et performantes ", a souligné Sandrine Clion, directrice d'IMEDIACENTER, régie publicitaire pluri-médias d'Auchan Retail France et Immochan France, lors du Workshop "L'innovation au service de l'animation commerciale et de l'ultra-ciblage" qui s'est tenu le 26 janvier. Avec sept millions de porteurs de carte Auchan actifs et 420 millions de passages en caisse par an, les données ne manquent pas ! Ciblage géographique, en fonction des habitudes d'achat, de centres d'intérêt, de données exogènes comme la météo ou encore selon l'heure de livraison, tout est possible.

Pour la marque Evian, l'eau des bébés, l'objectif est de toucher les jeunes mamans, une population qui par définition se renouvelle perpétuellement. " Nous avons mené une campagne sur AuchanDrive.fr avec une double enjeu, marketing et business, indique Arnaud Beauval, category manager e-commerce chez Danone Eaux. D'une part, il s'agissait de réaffirmer notre expertise et notre positionnement et, d'autre part, de développer nos ventes. " Le dispositif, primé aux Trophées LSA 2016, comprenait une tête de gondole digitale couplée à un jeu-concours et à des articles à imprimer, le tout parfaitement intégré dans le parcours d'achat de la e-shoppeuse. Le ciblage était basé à la fois sur les historiques d'achats de la cliente mais aussi en temps réel, selon ses interactions sur le site (recherche de mots-clés, panier...) permettant de révéler la présence d'un bébé dans le foyer. Résultats ? 310 000 mamans ont été touchées en deux mois et le taux de conversion des e-shoppeuses exposées à la campagne a été 2,4 fois supérieur à celles non exposées.

 

Un dispositif ROIiste

Sandrine Clion Imediacenter

Sandrine Clion
Imediacenter

La marque Diadermine a, quant à elle, attiré 400 000 visiteurs uniques en trois semaines et multiplié l'uplift sur les volumes de l'ordre de 5,65. Comment ? En proposant à une population ciblée de consommatrices de gagner leur panier de course sur AuchanDrive.fr si elles achetaient un produit de la gamme Diadermine. Un tutoriel vidéo complétait le dispositif. " Sur la période, nous avons enregistré une part de marché record sur les démaquillants : + 2 points en P13 par rapport à la période précédente grâce à la première semaine de la campagne ", confie Sonia Lecarpentier, responsable e-Commerce chez Henkel Beauty Care.

Enfin, l'e-merchandising est le parti-pris d'Aurélie Chupin, responsable e-commerce chez Heineken, afin de promouvoir l'édition limitée Heineken Countries et faire découvrir l'ensemble de la gamme lors de la période estivale. Pendant 15 jours, un onglet a ainsi été intégré à la barre de navigation d'AuchanDrive.fr. " Cette théâtralisation a permis de créer l'événement sur le site ", apprécie Aurélie Chupin qui se félicite des retombées de l'opération : 500 000 visiteurs uniques et des ventes multipliées par 8,6 sur le CA fond de rayon.

Au final, quels sont les ingrédients d'une campagne d'e-merchandising performante ? " La saisonnalité et l'ultra-ciblage, la ou les bonnes solutions au bon moment, dans le bon contexte, associés à du contenu de qualité, une promotion ou un concours, répond Mathieu Azorin, CEO de Storetail, plateforme technologique de trade marketing online, partenaire d'IMEDIACENTER. L'avantage avec le digital, c'est le test & learn. Nous pouvons améliorer les performances d'une campagne en temps réel sur la base des indicateurs de performance choisis par la marque. "